当安踏以2.9亿美元全资收购德国户外品牌狼爪，伯希和向港交所递交招股书时，中国户外运动万亿市场的复杂态势愈发凸显。两者虽身处同一战场，却走着不同的道路，也反映出户外市场在需求、竞争格局等方面面临的诸多情况。

一、市场动态与企业策略
（一）企业不同路径选择
安踏的全球化并购
安踏收购狼爪，旨在填补其品牌矩阵中“大众户外”的空白。这一举措印证了海外户外老牌借助本土巨头渠道与供应链提升竞争力的趋势。通过收购，安踏能够整合资源，扩大市场份额，进一步拓展其在全球户外市场的影响力。
伯希和的线上突围
伯希和凭借侧重线上渠道、主攻直播带货的流量玩法，快速抢占平价、大众化的“泛户外”消费场景。其线上DTC销售渠道占总收入比重较高，2022 - 2024年分别为87.5%、82.8%以及76.5%，显示出线上渠道对其业务的重要性。
（二）其他品牌的新动作
今年不少户外品牌纷纷布局新领域，始祖鸟成立鞋履业务部门，骆驼拓展美妆线，MAMMUT猛犸象官宣代言人，凯乐石定制全渠道零售数字化运营管理平台等。这些举措表明品牌们从各个维度发力，市场竞争愈发激烈。

二、户外消费需求的变化
（一）需求细分多元
时尚潮流消费
户外成为时尚符号，消费者对户外文化进行“快餐式消费”。urbancore、运动芭蕾风潮兴起，跑鞋、冲锋衣等功能性单品成为日常穿搭标配。此时户外品牌更像是在做潮牌生意，消费者看重爆款溢价，品牌忠诚度较低。
休闲爱好演变
户外运动从“专业竞技”向“休闲爱好”转变，小众运动火出圈后，大众爱好更加丰富多样。大家对品牌的要求“既要又要还要”，即有一定专业性、好看有颜值且品牌有一定认知度。
专业发烧友需求
在户外运动的专业发烧友领域，消费决策如同科技极客对比芯片，对尖端科技和品牌理念极为关注。品牌不仅要在产品细节上竞赛，还需将环保等社会性议题纳入宣传体系，如Patagonia因反消费主义和环保理念颇受好评。
（二）市场“泛化”与“分层”
“轻户外”跨界入局
非专业户外品牌以“轻户外”概念跨界入局，如sinsin和茉寻从女性内衣赛道跨界做防晒衣，优衣库、ZARA等快时尚品牌也加入竞争。这些品牌与平价大众的专业户外品牌争夺同一类人群，加剧了市场竞争。
专业户外阶层固化
在专业户外领域，“阶层秩序”更为固化。始祖鸟稳坐塔尖，猛犸象等形成一梯队，北面等组成中端品牌“专业入门”梯队，骆驼、伯希和所在百元休闲户外市场处于金字塔基座。高端市场护城河坚固，中端品牌定位独特，平价品牌核心竞争点在电商。
三、市场竞争的挑战
（一）同质化与创新空间问题
产品同质化严重
户外品牌竞争激烈，产品同质化现象明显。当消费者搜索“户外冲锋衣”时，数万件商品功能描述高度相似，单品季节性与同质化问题突出，如3月防晒衣、8 - 9月冲锋衣的竞争，导致换季尾声出现卷低价、卷折扣现象。
创新空间受限
冲锋衣、登山鞋等核心品类高度同质化，“模仿式”上新虽能快速加入竞争，但反映出户外产品创新空间越来越小。消费者对品牌宣传的“黑科技”信任度降低，影响品类整体信任度。
（二）品牌定位与人群选择难题
品牌在抓住年轻人群审美红利与守住专业市场技术信仰、参与电商流量厮杀与守住价格体系和品牌定位、讲好品牌故事与维持价格竞争力之间难以平衡。同时，品牌在定位上存在模糊风险，如专业户外品牌时尚化路线易遭质疑，平价品牌推出高端系列不被认可。

四、品牌的核心竞争力构建
在消费需求多维分化与市场远未饱和的机遇下，户外品牌的核心竞争力已从技术参数堆砌转向产品研发创新力、品牌差异化特质与大众认知认可度的精妙平衡。品牌需要以“平衡艺术家”的智慧，应对复杂多变的市场环境，在激烈的竞争中脱颖而出。未来，户外品牌需不断创新，精准定位，以满足消费者日益多样化的需求，在市场中占据一席之地。