春节“淘金热”：涨价、品牌与投资的复杂博弈

日期：2026-02-18 16:03:08 / 人气：67

当国际金价攀上每盎司近5000美元的历史新高，黄金专卖店里的年轻人一边为讨个新年添金的好彩头而买单，一边为保值增值精打细算。

金价逼近每克1100元人民币大关时，周大福宣布春节后将对一口价产品提价15%至30%，老铺黄金也计划在2月底至3月初上调售价。这让春节前黄金柜台前的抢购，成为一场混杂着消费冲动与投资理性的行为艺术。

过去一年，金价53次刷新历史纪录，消费者却呈现出越来越清晰的“年轻化”、“轻量化”与“精明化”特征。

洛阳周大福门店工作人员发现，今年马年生肖相关的金饰、1克金豆等产品尤其走俏，“悦己消费”正成为主流，年轻人买黄金已经不再是传统婚嫁三金的逻辑。

01 抢购潮：年轻一代的“新储蓄”

春节的黄金消费行为正在被重新定义。一方面，节日刚需与中国人对黄金的传统“添金”吉祥寓意叠加，推动着年轻人进场消费；另一方面，持续上扬的金价曲线，赋予了黄金消费强烈的投资和储蓄色彩。

当卡卡把每年2万元购金预算视为一种“新型储蓄方式”时，她的心态折射出年轻人普遍的金价焦虑与保值渴望。他们偏爱小克重、设计新颖的金饰，比如潮宏基推出的0.1克～1克轻量化产品，在保持视觉质感的同时压低了单次消费门槛。

金饰消费的“两栖性”成为黄金品牌争夺年轻市场的关键——既要满足悦己和社交展示的佩戴价值，又要满足抗通胀和资产保值的投资诉求。

这意味着品牌不能再仅仅售卖“黄金原材料”，而必须附加情感、设计和品牌价值。正如深圳水贝市场每逢金价回调便人头攒动，说明消费者正在严格区分“投资”与“消费”场景。

面对高涨的金价，理性与感性的交锋更加频繁。有门店销售人员坦言，尽管客流不断，但相较去年同期有所下降，“金价波动大，有一部分人在观望”。这表明，当金价攀上心理高位时，消费决策会变得更加审慎。

金价上涨的红利并未均等地惠及所有黄金品牌，反而放大了不同商业模式间的鸿沟。

从2025年上半年财报数据看，六家主要上市黄金企业呈现出清晰的“二八法则”：

更关键的差异体现在利润与毛利率上。老铺黄金以38.1%的毛利率和22.68亿元的净利润，与门店规模是其147倍的周大福站在了同一利润水平线上。

相比之下，营收高达311亿元的中国黄金，净利润仅为3.19亿元，毛利率低至4.5%，几乎沦为“黄金搬运工”，利润与金价波动深度绑定。

这揭示了一个残酷现实：在黄金行业，规模并不直接等同于利润，品牌的定价权才是利润的核心引擎。老铺黄金能将13克金项链卖到3万元（约合每克2300元，是国际金价的2倍多），凭借的就是其“一口价古法金”策略和高端品牌定位所建立的溢价能力。

老铺黄金的高溢价表现，如同一剂强心针，刺激着整个行业集体向“高端化”转型。周大福推出高级珠宝系列“和美东方”，单品价格高达数百万元；其他品牌也纷纷加码古法金、镶嵌类等高价产品线。

然而，这条“奢侈品化”的道路并非坦途。

一个根本矛盾在于：黄金本身的高成本和大宗商品属性，与奢侈品所需的稀缺性和品牌溢价之间存在天然冲突。无论包装多么精美，黄金饰品的原材料成本占比通常超过60%，这决定了定价空间天然受限。

老铺黄金的困境颇具代表性。其产品调价节奏与金价波动高度同步，一旦金价上涨而产品不提价，毛利就会被迅速侵蚀。更关键的是，其高溢价的“品牌故事”在回收环节瞬间破灭——二手市场仍只认黄金原料价值，品牌溢价几乎无法兑现。

这导致黄金品牌的“奢侈品梦”缺乏“购买溢价-流通变现”的价值闭环支撑，更像是空中楼阁。

同时，当老铺黄金试图扩张门店、从北京SKP走向二线城市商场时，其“圈层专属”的稀缺感正被稀释。而财报披露的数据——其2024年销售费用是研发费用的64倍，且外包生产占比一度高达41%——也与其标榜的“非遗工艺传承者”形象形成微妙落差。

回到最初的问题：春节抢黄金，究竟谁赚到钱了？

对于消费者而言，答案取决于购买动机。如果是为满足悦己需求和节日仪式感，购买时获得的即时满足感便是“收益”。如果为投资保值，在回收渠道仍以原料价为基准的当下，消费者为品牌溢价付出的成本，几乎注定会在变现时“折损”。最终，多数人可能只是在金价上涨周期中，用更高的成本完成了“储蓄置换”。

对于品牌方而言，收益格局则清晰得多。

资本市场用脚投票给出了自己的判断。老铺黄金市值（1359亿）已逼近周大福（1427亿），说明投资者更看重“质量”（品牌溢价、单店效益）而非单纯的“数量”（门店规模）。

黄金行业正站在一个十字路口。当金价高涨时，品牌可以讲好“保值”与“品牌”的双重故事；一旦潮水退去，消费者是否还愿意为脱离黄金本身价值的高昂品牌溢价买单，将是对所有入局者的终极考验。

作者：耀世娱乐-耀世注册登录平台