花王集团发布的 2025 年上半年财报显示，净销售额 8090.22 亿日元，同比微增 2.67%；净利润 494.65 亿日元，同比增长 10.37%；归母净利润 496.31 亿日元，同比增长 14.32%，毛利率 38.54%，比 2024 年同期微增 0.01 个百分点。在快消承压、美妆复苏缓慢的大环境下，花王集团仍交出了一份稳中有进的答卷。其中，化学品业务以 2260 亿日元的销售额为集团提供了最大的增长贡献，曾经拖累业绩的化妆品业务营业利润扭亏为盈且同比激增 106.56%。不过，卫生生活护理等传统优势业务增速已放缓至 1% 以下，显露出快消主业的增长乏力。
一、业务板块分化：化工发力，快消乏力
2025 年上半年，花王集团各个业务板块呈现出明显的分化态势。从净销售额来看，增速最快的是化学品业务，同比增长 9.1% 至 2260 亿日元；其次是化妆品业务，同比增长 1.54% 至 1185 亿日元；而卫生生活护理业务和健康美容护理业务增长均未超过 1%，分别同比增长 0.86% 和 0.43%。
从营业收入角度分析，化工业务不增反降，同比缩减 13.37% 至 149 亿日元；化妆品业务增速最快且成功扭亏为盈，同比增长 106.56% 至 4 亿日元；健康美容护理业务同比增长 20.67% 至 181 亿日元；卫生生活护理业务同比增长 4.42% 至 354 亿日元。
放眼整个快消行业，今年上半年对于大型快消企业而言似乎是个 “小年”，整体呈现 “增收不增利” 的局面。已发布财报的联合利华和宝洁在 2025 年上半年均表现不佳，宝洁主要呈现防守姿态，净销售额 406.65 亿美元，同比微降 0.15%，但净利润和归母净利润迅速提高并突破 70 亿美元大关；联合利华则呈现颓势，营业额 301.27 亿欧元，同比下降 3.18%，净利润和归母净利润也均同比收窄。
二、区域市场失衡：本土支撑，海外失速
2025 年上半年，花王集团的区域市场表现呈现 “东升西降” 的格局。在日本市场，净销售额首次突破 4500 亿日元大关，达到 4518 亿日元，同比增长 4.87%，是净销售额中占比最高、增速最快的市场。亚洲、欧洲市场净销售额也略有增长，亚洲同比微增 0.37% 至 1610 亿日元，欧洲同比增长 1.99% 至 921 亿日元，而美洲市场有所下降，同比下降 2.16% 至 1042 亿日元。
财报中将消费品业务统称为 “全球消费者护理业务”，上半年净销售额为 6058 亿日元，同比微增 0.65%，对整体净销售额的增长贡献 39 亿日元，而化学品业务则贡献了 188 亿日元。全球消费者护理业务的净销售额增长主要由日本市场贡献，同比增长 4.44% 至 3995 亿日元，对比去年同期增长了 170 亿日元。
然而，其余市场的全球消费者护理业务均在下跌。亚洲市场下跌 7.38% 至 1029 亿日元，美洲市场下跌 6.19% 至 606 亿日元，欧洲市场同比下跌 2.05% 至 429 亿日元。值得注意的是，花王集团的消费品在亚美欧三个市场可谓 “全线崩盘”。亚洲的卫生生活护理业务、健康美容护理业务、化妆品业务均同比下降；美洲的卫生生活护理业务、健康美容护理业务、化妆品业务也呈下降趋势；欧洲的健康美容护理业务同比下降，化妆品业务净销售额未发生变化。
这种本土支撑、海外失速的局面，暴露出花王全球化战略的短板，不过按照当前增速，其依赖本土市场的增长模式在短期内仍可延续。
三、美妆业务转折：回血背后的行业困境
仅看上半年的化妆品业务线，花王集团经历了长达 5 年的至暗时刻。虽然旗下珂润等大牌名声在外，但化妆品业务线仅 2022 上半年营业利润为正，2020 上半年、2021 上半年、2023 上半年、2024 上半年的营业利润均为负。2025 年，花王化妆品业务迎来转折点，结束了亏损周期，上半年营业利润达 4 亿日元，同比激增 106.56%。
日系美妆巨头的处境颇具代表性。2025 上半年，资生堂也呈现防御姿态，净销售额 4698.31 亿日元，同比下降 7.61%，但净利润同比增长 4307.77% 至 90.8 亿日元。与花王集团类似，资生堂能维持现在的体面，主要依靠日本本土的业务，2025 上半年其日本业务净销售额 1458.72 亿日元，同比收窄 0.60%，在总额中占比 31%，核心营业利润 195.06 亿日元，同比猛增 207.52%。
2024 年至少有 10 个日本美妆品牌退出中国，约占当年退出品牌总数的三分之一，其中 3 个属于资生堂集团，3 个属于花王集团。纵观行业，美妆外企普遍存在表面风光与深层危机并存的窘境。宝洁集团净销售额微微收窄 0.15%，但净利润和归母净利润均同比上涨超 7%，且连续 5 年稳定保持增长；欧莱雅集团净销售额同比微增 1.59%，但净利润与归母净利润同比收窄超 7.8%，为近 5 年来首次下跌；联合利华营业额与净利润全面坍缩。在消费分级、国货崛起的背景下，国际品牌的光环效应正在减弱，战略调整已迫在眉睫。
综合来看，花王集团凭借化工业务的发力和美妆业务的回血，在快消行业整体承压的情况下取得了一定增长，但快消主业的乏力、区域市场的失衡以及美妆行业的困境，都让其面临着不小的挑战。快消凛冬是否已至或许尚无定论，但花王集团若想实现持续稳定发展，还需在业务布局和战略调整上多下功夫。