赫莲娜最终拒绝发货，这么大品牌这么小气的吗？”
  “海蓝之谜怎么回事？618大促包装这么简陋的吗？Logo没有包装盒也没有？”
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  今年的618美妆激战中，顶奢类护肤品赫莲娜、海蓝之谜前后脚陷入了口碑争议。前者因官方旗舰店的价格设置BUG直接出现了王牌品黑绷带半价情况，而后官旗选择自动取消订单并给予红包赔偿；后者因不额外备注便默认用环保装发货包装，导致过于简陋、品控粗糙，而被不少用户质疑“失去品牌最重要的仪式感”。
  
  据天猫和抖音最新发布的618榜单显示，两者在618一阶段销售榜单中名列前茅，赫莲娜和海蓝之谜在抖音抢先购排行榜中位列TOP1和TOP4，在天猫一阶段榜单中排名第八和第六，但爆发的大促业绩却难以掩盖外资超高端美妆品牌面临的强劲口碑挑战。
  结构性困境早有端倪。据欧莱雅集团财报显示，2024年赫莲娜所在的高档化妆品部业绩增速垫底，且除YSL、Maison Margiela、PRADA保持强劲增长外，包括赫莲娜、兰蔻等在内的其他品牌均在中国销售额下降。同样，海蓝之谜所在的雅诗兰黛集团2024年Q3、Q4两季度营收同比下滑7%、12%，财报中直接将其归因于海蓝之谜和雅诗兰黛净销售额下降。
  还有与赫莲娜、海蓝之谜并称为三大贵妇美妆品牌的莱珀妮，挑战更为严峻，据其集团财报显示，莱珀妮2023、2024年业绩分别下滑15.4%、6.2%，今年Q1同比下滑更飙升至17.5%。在中国市场，风靡多年的“贵妇美妆”品牌正陷入口碑和销量的双重滑铁卢。
  但不同于大众对国货美妆崛起的印象，事实上，千元以上的顶奢护肤赛道，至今仍处于几乎被外资大牌垄断的格局。贵妇品牌“过气”背后，不仅是转向医美和院线护肤品牌的贵妇们，还有被大牌混乱的市场定价伤害的一二线中端消费者。
  当大牌的故事溢价被“去水”、高端的服务水准不断下滑，背后，是剧烈变化的国产护肤消费市场，和早早转向的外资集团中国部。
  “穷人”找平替、“富人”做医美，超高端美妆成了智商税?
  高盛研究曾将高端美妆的消费人群分为入门级用户、中端消费者和高价值人群，分别对应年均护肤品消费低于3000元、在3000-8500元区间和8500元以上的用户。
  
  曾就职于欧莱雅集团的Celia告诉剁椒，近两年，面对国内整体消费形式的低迷，不止一家高端美妆品牌选择以“主攻高价值人群，拓展中端消费者，战略性放弃入门级用户”的方式度过周期。
  放弃价格敏感型用户最典型的表现就是持续提价。以赫莲娜为例，去年8月、今年2月，赫莲娜旗下王牌产品均进行提价。再回顾过去三年，开春涨价甚至已经成为高端美妆品牌的常规操作。
  “一方面，用户缩水的情况下，涨价可以提振整体的销售业绩，同时满足大促节点直播间的折扣需求。另一方面，对于核心用户来说，百元左右的提价完全可以接受，反而能进一步确保品牌在行业中的超高端位置。”Celia表示。
  拓展中端消费者的方式放在了对“小镇贵妇”人群的开拓上。去年双11和年货节期间，海蓝之谜与赫莲娜先后与姜十七合作多部短剧，并与多位搞笑类、剧情类短视频博主推出广告内容，完成了在下沉市场的迅速突破。
  剁椒Spicy从知情人士处得知，最初赫莲娜在是否合作短剧上有颇多顾虑，但最终还是放下身段，取得的收益也十分显著，“初期品牌还犹豫过是否合作头部艺人打造定制短剧，但最终决定合作赛道内的数据女王姜十七，最终新增了大量三线及以下城市的30+用户。”
  
  同样、贾乃亮、广东夫妇等抖音头部主播直播间，也成为高奢美妆在大促期间拉来更多中端消费者的法宝。
  问题出现在一二线中端消费者的挽留上。Celia向剁椒透露，据集团内部数据分析，大批量易转化为高价值用户群的一线城市用户在近两年对高端美妆品牌的忠诚度显著下滑，高端美妆品牌最擅长的用品牌故事塑造用户心智这套营销理念在当下已经行不通了。
  典型例如海蓝之谜，作为主打修护的品牌，其创始故事曾作为品牌传播重点：太空物理学家在实验事故中被严重灼伤，然后发明这款面霜实现修护，其中最核心的成分“神奇活性精粹”中含有深海巨藻提取物，在低温发酵过程中更是经历了播放古典音乐等“玄学操作”，最终创造出了独家秘方。
  
  近两年，随着国内护肤行业成分党大行其道，海蓝之谜的浪漫品牌故事被迅速去水。大量配方师明确表达“海蓝之谜的成分为功效原料堆砌，缺乏独家核心技术支撑”，这也让其千元以上的昂贵定价显得名不副实。2023年末，半佛仙人更是发布视频公开质疑海蓝之谜的“魔法”创始经历反科学，引发大批量用户针对其研发反智产生讨论。
  同样，莱珀妮主打的鱼子酱提取物在核心成分上对于紧致、抗老的推动作用始终缺乏进一步的研究理论支撑，赫莲娜核心成分玻色因在抗老上的效果以及产品定价同样面临质疑。