它曾是世界杯冠军的战靴，如今却迷失在时尚与运动的十字路口。

1999年彪马初入中国市场，以一股不可阻挡的势头席卷校园。二十多年后的今天，当安踏以123亿元收购其29.06%的股权成为最大股东的消息传出，社交媒体上的第一反应竟是：“彪马还活着？”

2025年第三季度财报揭示的现实更为残酷：这家曾与耐克、阿迪达斯并称“三大”的德国老牌，全球营收下滑4.3%至59.74亿欧元，净亏损3.09亿欧元。

彪马在中国市场尤其尴尬——没人觉得它是杂牌，但也很少有人说清它到底是什么牌子。这个曾因蕾哈娜松糕鞋Creeper而风光无限的运动品牌，正面临着存在感日益模糊的困境。

01 双面基因：既是兄弟又是宿敌

彪马的诞生源于一场手足相争。

1898年，德国黑措根奥拉赫的一个制鞋匠家庭迎来了第二个儿子鲁道夫·达斯勒。次年，弟弟阿道夫出生。

1924年，兄弟俩共同创立“达斯勒兄弟”制鞋厂。1936年柏林奥运会，他们成功赞助美国黑人田径巨星杰西·欧文斯，这位穿着达斯勒兄弟钉鞋的运动员连夺四枚金牌，首次将这个家族品牌送上国际舞台。

兄弟反目的转折发生在二战期间。电影《手足之争》将矛头指向家庭矛盾、经营理念和政治立场分歧。1948年，共同创业24年的兄弟正式分道扬镳。

弟弟阿道夫以自己的昵称“Aid”和姓氏“Das”组合创立阿迪达斯；哥哥鲁道夫则将公司更名“PUMA”，以美洲狮为标志开启新篇章。

这场分家不只是商业分离，更是长达半个世纪的品牌对抗，直接塑造了现代体育营销的雏形。

02 高光时刻：用12万美元撬动全球市场

彪马真正的辉煌始于1958年。

那年，公司签约了一位初露锋芒的巴西前锋。在那届世界杯上，这位17岁的新星穿着彪马战靴帮助巴西队夺得首个世界杯冠军。他的名字叫贝利。

彪马获得了“世界冠军”的背书，但真正奠定其营销传奇的是1970年世界杯的“鞋带事件”。

墨西哥世界杯首次通过卫星向全球进行彩色电视转播。比赛进行中，贝利突然示意暂停，在数百万观众注视下系鞋带——特写镜头清晰地展示了那双“PUMA KING”足球鞋。

《运动鞋战争》记载，这次“奇袭营销”成本仅12万美元，却让彪马当年销售额飙升，永久改写了体育营销的游戏规则。

此后，彪马签约克鲁伊夫、马拉多纳等体坛巨星，一度在足球领域与阿迪达斯平分秋色。

03 迷失转身：从“赛场”到“秀场”

1993年，彪马迎来新任CEO约亨·蔡茨。

这位年轻的管理者带来了快消品行业的经验，开始了彪马历史上最彻底的转型——从专业运动装备转向“运动潮流生活方式”品牌。

蔡茨主导了彪马与Jil Sander、宝马Mini等品牌的跨界联名，将运动鞋送入时装周。到2003年，彪马销售额增长40%，净利润翻倍。

转型成功的代价逐渐显现：彪马在消费者心中的定位悄然从“赛场”滑向“秀场”。

2014年，彪马签约流行天后蕾哈娜，邀请其担任女装系列创意总监。次年推出的松糕鞋底Creeper一炮而红，上市即售罄，并在2016年击败阿迪达斯的Yeezy Boost 750，荣获权威潮鞋杂志“年度之鞋”称号。

但高度依赖明星代言的打法难以为继。2023年，彪马高调重启与蕾哈娜合作推出的Avanti鞋款反响平平，昔日辉煌未能重现。

04 市场困局：既不够“运动”也不够“潮”

如今的彪马陷入了尴尬的中间地带。

在运动领域，彪马的专业性无法与耐克、阿迪达斯抗衡；在时尚潮流领域，又不及众多新兴潮牌灵活有创意。中国市场尤为明显。

彪马发布的2025年第三季度财报显示，作为其增长引擎的大中华区市场表现疲软，营收仅占全球收入的7%。

近年来，彪马努力推出具有代表性的核心产品，如Speedcat薄底鞋系列，踩中复古、轻量化趋势，部分产品甚至与巴黎世家联名，但仍无法扭转“潮流有余、运动不足”的固化认知。

“薄底鞋市场已成红海，”一位行业分析师指出，“彪马在其中并无独特性，和巴黎世家的联名也因‘设计太丑’和‘定价过高’引起争议。”

相比之下，近年来崛起的昂跑、HOKA等新锐品牌凭借清晰的科技定位迅速占领细分市场；而迪卡侬则靠着“性价比之王”的标签在2024年实现营收162亿欧元，净利润是彪马的2.79倍。

05 安踏入局：拯救者还是掘墓人？

今年1月27日，安踏宣布收购彪马29.06%股权，成为最大股东。

这笔交易被视为安踏全球化战略的关键一步。回顾安踏的并购史，其最成功的案例莫过于2009年收购斐乐。

当时几乎无人看好这笔交易，但安踏凭借对市场的精准把握，将斐乐成功定位在运动与时尚的中间地带，瞄准25-45岁的城市中产。

2024年，斐乐为安踏集团贡献了266.26亿元营收，占总收入的37.6%，毛利率高达67.8%，远超安踏主品牌的54.5%。

然而，彪马的难题比斐乐更为复杂。

“任何品牌的经验都不能单纯复刻，”安踏董事局主席丁世忠表示，将充分尊重彪马的管理文化，保障品牌自主运营权。

市场对这笔收购态度谨慎。彪马面临的不仅是品牌定位问题，更是整个行业结构的挑战——在专业运动与潮流时尚之间，留给中间地带的生存空间正被不断挤压。

如今，彪马的未来被交到了安踏手中。

这个曾在全球体育史上留下深刻印记的品牌，正站在命运的十字路口：一边是百年传承的运动基因，一边是潮流市场的瞬息万变。

彪马的故事不仅是一个品牌沉浮史，更是整个运动行业转型的缩影——当消费者不再满足于“运动”或“潮流”的单一标签，当功能性、舒适度、环保理念成为新的购买驱动，那些无法快速适应的老牌将不可避免地陷入挣扎。

安踏或许能为这头“美洲狮”注入新活力，但真正的变革必须来自彪马自身：它需要重新找到自己的灵魂，那不只是松糕鞋或联名款，而是深植于品牌DNA的运动精神。

在运动品牌竞争日益激烈的今天，彪马的救赎之路才刚刚开始。