在东南亚，双十一这个发轫于中国的消费节庆，在历经十余年的市场深耕后，已成为当地电商市场的重要战局。2025年，东南亚双十一呈现出新的格局与挑战，各大平台在供给、战略和体验等方面展开激烈博弈。

东南亚双十一：战略地位独特

促销节奏与消费者心态

东南亚的促销节奏与内地和欧美电商市场迥异，当地促销节点密集，“一旬一小促、一月一大促”是常态，消费者对花样繁多的促销广告和仪式产生“耐药性”，购买决策趋于理性，价格是影响购物行为的核心因素。在新加坡等高收入市场，小额优惠券和免邮券都能吸引消费者。当地消费者对双十一颇为淡漠，多数人会伺机观望，只有当自身有需求且平台酬宾力度足够时才会下单。

双十一的战略价值

尽管消费者态度平淡，但双十一对电商从业者来说是冲刺全年销售业绩的关键时刻。与其他促销节点相比，双十一成为各大平台促销规划的最大公约数，它不专属于任何文化传统，也不是某一家平台的“私有”庆典，为所有玩家提供了共同档期，能合力引爆消费者购物欲望，做大市场蛋糕。同时，双十一处于东南亚“Ber Months”超长旺季的“主峰”位置，对商家下半年运营节奏有重要意义，既能承接此前大促的成果，又能为后续促销奠定势能。

新供给涌现与消费成长

供给端变革

东南亚电商供给端迎来“第三波变革”，从早期的铺货卖家，到新兴品牌，再到成熟品牌“下南洋”。Shopee和Lazada等头部平台通过推出“轻出海”和“一键轻出海”计划，降低商家拓展海外站点的成本和门槛，加速激活品牌商家资源。Lazada还与韩国在线市场Gmarket合作，引入韩国品牌。淘宝凭借商品池的广度与深度、价格优势和“海外包邮”推广，在东南亚市场快速打开局面，精准切入华人消费群体。

消费升级与新消费群体

新供给的涌入折射出各大平台对东南亚市场消费升级的判断，中产阶层快速成长，一个更具鉴别力、追求体验与品牌的新消费群体正在崛起。为了留住这些消费者，平台需要精细的用户运营和完善会员体系。Shopee的“Shopee VIP会员计划”增长迅猛，成为其货币化新支柱；Lazada借鉴国内“88VIP”模式，试图打造生态联合的会员体系。

战略转向与体验创新

平台竞争格局

东南亚电商“御三家”（Shopee、TikTok Shop、Lazada）竞争激烈。TikTok Shop迅速迫近Shopee，市场份额差距持续收窄，在部分地区格局重塑临界点即将到来。Lazada则专攻品牌化路线，优化品牌旗舰店入口、力推“超级品牌日”等活动。

内容体系竞争

在内容侧，Shopee与TikTok Shop缠斗激烈。TikTok电商生态趋于闭环，Shopee加大内容体系建设力度，自建生态，加大Shopee Live与Shopee Video的流量入口，与印尼最大流媒体平台Vidio和Meta合作，引入站外流量，其内容体系迈过“从0到1”阶段，转向“从1到10”的放量增长。

AI应用探索

Lazada是对生成式AI技术嗅觉最灵敏、出手最迅速的平台，早在2023年就集成ChatGPT模型，推出东南亚首个电商生成式聊天工具LazzieChat，后续又推出Lazzie和Lazzie Seller，发布《东南亚电商人工智能应用白皮书》。AI技术应用于售前、售中、售后环节，提升购物体验，同时帮助商家降本增效。Shopee在AI应用方面虽起步较晚，但今年步伐显著加快，在搜索排序、推荐算法等后台功能和用户端的显性工具上都有新进展，AI应用对平台变现能力有贡献。围绕AI应用的“军备竞赛”在东南亚平台间悄然打响，将影响电商格局的未来走向。