如果只看宏观环境，2025年并不是一个适合大举并购的年份。
一方面，中国市场增速放缓已成为行业共识；另一方面，美国关税政策的不确定性，让跨国消费品集团在供应链与定价层面都承受额外压力。理论上，这是一个应该“放慢脚步、优先内生增长”的周期。
但现实却恰恰相反。
2025年的美妆行业，用一系列金额高、覆盖面广、战略意味浓厚的并购交易，清晰地传递出一个信号：资本并未对美妆失去耐心，只是变得更挑剔了。
5月，Hailey Bieber创立的美妆与护肤品牌Rhode以10亿美元的价格被e.l.f.Beauty收购；10月，开云集团将Kering Beauté以40亿欧元的对价出售给欧莱雅。与此同时，欧莱雅接连收购Color Wow、拿下Medik8的控股权；Ulta Beauty收购英国高端美妆零售商Space NK；联合利华以15亿美元买下男士理容品牌Dr.Squatch；Rare Beauty Brands则从联合利华手中接盘Kate Somerville。
从品牌类型到交易结构，这些并购并不相似，但背后指向的逻辑高度一致。
正如投资银行与并购机构The Sage Group董事总经理Marissa Lepor所言：“规模、品牌认知度、功效，以及文化相关性，依然是战略与财务投资者关注的核心变量。”她进一步指出，今年被重点关注的并购标的，往往具备三个共性：高度聚焦的核心产品、清晰而稳定的品牌叙事，以及真实存在的用户社群。
从“追热点”到“补结构”，
并购逻辑正在转向
与前几年不同，2025年的美妆并购，并非围绕“谁增长最快”展开。
EY-Parthenon美洲消费与健康行业负责人Katie Johnson的判断相当直白：“后疫情时代，美妆并购经历了一次根本性重置。2025年真正证明的是，哪怕一个品牌已经具备规模、增长和盈利能力，只要它只是‘当下很火’，就不再自动等于值得被收购。”
换言之，规模不再是充分条件，而只是入场门槛。
在新的估值体系中，真实性、品牌资产沉淀、IP所有权、临床或技术壁垒，以及与收购方长期战略的契合度，开始成为决定性因素。并购不再是“补增长”，而是“补能力”、“补纵深”，强化各自最具竞争力的“优势赛道（power alleys）”。
这一变化，几乎贯穿了2025年所有标志性交易。
在所有交易中，Rhode被e.l.f.Beauty收购，或许是最具时代象征意义的一单。
表面看，它是一个典型的“创始人IP+社交媒体红利”的成功案例；但真正打动买方的，并不是热度本身，而是Rhode对营销效率的极致控制。
过去一年，Rhode持续嵌入流行文化节点：邀请流行歌手Tate McRae、启用演员Harris Dickinson作为首位男性面孔；在西班牙马略卡岛打造快闪空间，配合限量柠檬味唇釉制造社交话题；甚至在TikTok上迅速响应“AI把Bieber变成女人”的热潮，用自嘲式内容完成品牌共创。其中一条AI内容，5天内触达450万人，点赞近80万。
但更重要的是成本结构。Jefferies投行董事总经理Sasha Radic指出，Rhode的营销费用仅占销售额约11%，在当下美妆行业中极为罕见。
“这是一个用极少SKU、极高复购率，构建出的高效增长模型。”True Beauty Ventures副总裁Caroline Weintraub认为，e.l.f.Beauty看中的，正是这种“影响力+运营纪律”的可复制性。
欧莱雅的野心，从未改变
如果说Rhode的交易代表新品牌的成长路径，那么欧莱雅与Kering Beauté的合作，则再次证明了奢侈品牌资产在美妆领域的长期吸引力。
通过这笔交易，欧莱雅获得Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga等核心品牌长达50年的美妆与香氛授权。在尊重既有合约的前提下，这相当于为欧莱雅锁定了一批稀缺、可长期运营的奢侈IP。
叠加此前对Color Wow、Medik8的收购，以及入股医美制药公司Galderma，欧莱雅清晰展现出一个信号：它仍然是少数具备跨大众、高端与奢侈全链路整合能力的巨头。
在Radic看来，这些交易的共同点在于：把高度文化化、辨识度极强的品牌资产，与欧莱雅成熟的全球基础设施绑定，从而实现真正的规模化，而非“放大稀释”。
并购，正在成为零售扩张的加速器
在零售端，Ulta Beauty收购Space NK，提供了另一种并购范式。
与其在陌生市场从零搭建，不如直接买下一套已经跑通的系统。通过这笔3–4亿英镑的交易，Ulta几乎瞬间完成了对英国市场的布局，并与其在中东、墨西哥的扩张形成协同。
这背后，是零售商对“平台能力”的重新估值。当品牌端创新趋缓，拥有筛选力、审美判断与用户数据的零售平台，反而成为稀缺资产。
功效、男性理容与身份感：
三条持续被验证的曲线
联合利华收购Dr.Squatch、Rare Beauty Brands接盘Kate Somerville，看似分属不同赛道，却共同指向一个事实：消费者正在为“结果”和“身份感”付费。
男性理容不再是小众尝试，而是被真实购买力支撑的增长曲线；治疗型、功效导向护肤，正在取代模糊的“干净叙事”；而所有成功的品牌，几乎都在清晰回答一个问题——“我是谁，我为谁存在？”
进入2026年，美妆行业并不缺资本，也不缺交易机会。真正稀缺的，是在并购之后，还能保持品牌灵魂的能力。
EY Capital Advisors的Seb Barbero提醒，历史反复证明：很多品牌在被并购初期实现快速放量，但随着定位被不断调整、资源被同质化配置，原本吸引消费者的那部分“火花”逐渐消失。
在新一轮并购周期里，能否在扩张中守住身份感，将决定品牌究竟只是被买走，还是被真正放大。"