曾几何时，北京三里屯、深圳万象天地的耐克旗舰门外，年轻人为一双限量版Air Jordan彻夜排队的盛况，是品牌潮流溢价的最佳注脚。但在2025年冬天的财报季，这一神话正加速瓦解。当耐克的品牌光环逐渐褪去，这家运动巨头在中国市场正遭遇前所未有的增长困境，而重返批发时代，成为其眼下最迫切的止损之举。

12月18日美股盘后，耐克（NYSE:NKE）发布2026财年第二季度（2025年9-11月）业绩报告，总营收124.3亿美元略超华尔街预期的表象下，大中华区的业绩滑坡格外刺眼。报告期内，耐克大中华区营收同比重挫17%至14.23亿美元，息税前利润更是大幅缩水49%，近乎腰斩。资本市场的反应立竿见影，12月19日耐克股价开盘后一路下挫，最终收跌10.54%，创下年度单日最大跌幅，一日之内市值蒸发102.29亿美元（约合人民币720亿元），投资者对其中国市场的信心遭遇重创。

这场业绩风暴的背后，是耐克过去五年激进推行的“DTC（直面消费者）”战略正式宣告受挫。“我们的品牌长期处于折扣状态，尤其是在数字渠道，这严重影响了我们在整合市场中的高端定位。”耐克CEO Elliott Hill在业绩交流会上直言不讳，坦然面对DTC战略留下的后遗症。耐克CFO Matt Friend补充道，当前批发业务已恢复增长，NIKE Digital正逐步减少促销活动，与合作伙伴的战略性同步运营也在推进中。从管理层的表态到实际动作， Elliott Hill上任后不断向经销商示好，甚至在业绩会上逐一点名致谢合作伙伴，释放出重返“批发时代”的强烈信号，为这场战略纠偏定下基调。

一、国货围猎：从品牌溢价到货架失守

耐克大中华区的业绩失速，绝非个例，而是中国运动消费市场竞争格局重构的必然结果。过去二十年，耐克凭借强大的品牌影响力和技术壁垒，在国内运动市场牢牢掌握主导性溢价和定价权，但随着国货品牌的崛起，这一格局已发生实质性扭转。

国货品牌的围剿态势愈发明显。2024年，安踏集团收入同比增长13.6%至708.26亿元，连续三年稳居中国市场行业首位，市场份额持续领跑。更值得关注的是，安踏与李宁两大本土头部品牌的营收总和，已达到耐克与阿迪达斯在华总收入的1.2倍，形成压倒性优势。在二三线城市核心商圈，本土品牌借助垂直整合供应链发起技术包抄，安踏将自研成果快速覆盖300-600元主流价格带，李宁则在专业跑鞋、篮球鞋领域高频迭代技术，彻底打破了耐克曾经的科技垄断。反观耐克，仍高度依赖AJ1、Dunk、Air Force 1“老三样”的配色更新，产品创新能力式微，在与国货的货架竞争中逐渐丧失第一感官优势。

这种差距在最新季报中持续拉大，而库存与价格体系的紊乱进一步加剧了危机。Matt Friend坦言，过去多个季度，耐克始终面临门店客流下滑、售罄率走弱、陈旧库存高企等问题，数字渠道的频繁折扣不仅削弱了高端定位，更形成了“折扣占比上升—退货率增加—批发折扣提高—减值费用攀升”的恶性循环，对盈利能力造成显著冲击。“耐克引以为傲的数字化战略和经典单品，在中国高频变幻的消费逻辑面前显得反应迟钝。”一位深耕华南市场的鞋服分析师直言，当国货在技术、性价比和市场响应速度上全面发力，耐克的品牌光环已难以掩盖其产品与渠道的短板。

为缓解困境，本季度耐克在大中华区采取了一系列补救措施：推进门店试点项目并取得积极成效，试点门店客流与同店销售表现优于整体网络；聚焦体育本质，通过新品创新与优质零售呈现推动跑步业务增长；“双11”期间主动降低促销强度，虽导致销售同比下降约35%，但契合品牌高端化重塑的计划；同时加快合作伙伴库存退回与自有库存减值处理。不过管理层也承认，要将试点动能复制至更多门店、优化数字平台品牌呈现、清理过剩库存，仍有大量工作要做。

二、战略纠偏：从渠道“削藩”到拥抱经销商

如果说国货崛起是外部推力，那么耐克自身的渠道战略失误，则是导致其陷入深层困境的核心症结。此前五年，前任CEO John Donahoe推行了一场极具野心的全球DTC革命，试图绕过传统批发链条，通过自营App和官网构建毛利更高、数据更精准的数字帝国，这一变革在中国市场被形象地称为渠道“削藩”。

“削藩”的代价的是经销商体系的离心离德。作为耐克核心合作伙伴，滔搏（06110.HK）发布的截至2025年8月31日的上半财年业绩显示，营收同比下滑5.79%至122.99亿元，归母净利润同比下降9.69%至7.89亿元，其中耐克和阿迪达斯主力品牌收入同比下降4.8%。“当品牌方想把所有利润都攥在自己手里，经销商维护品牌的积极性也被一并带走了。”资深鞋服渠道商林琳（化名）表示，在耐克疏远经销商的几年里，滔搏、宝胜等头部渠道商纷纷引入国货品牌，进一步挤压了耐克的货架空间，形成反噬。

短期账面毛利的提升，换来了长期市场根基的动摇。过度依赖DTC导致大量库存积压在自营体系，耐克被迫在官网降价清库存，既扰乱了稳定的价格体系，又进一步压缩利润空间。在业绩瓶颈期，耐克果断换帅，2024年10月，拥有超30年耐克工作经验、从销售实习生成长起来的Elliott Hill接任CEO，其销售与市场背景决定了战略重心的转移——向经销商低头，重启批发渠道。

花旗分析师在报告中指出，Elliott Hill的上任意味着耐克将在批发与DTC之间寻求平衡分销战略，而非彻底放弃创新渠道。这一判断在业绩交流会上得到印证，Elliott Hill不仅逐一点名致谢滔搏、宝胜等合作伙伴，更明确表示正与双方紧密调整合作模式，“我们已诊断清楚问题所在，必将让耐克重新成为中国消费者热爱、具备高端属性且持续创新的品牌”。

战略转向的成效已初步体现在财务数据中：2026财年第二季度，耐克批发收入达75亿美元，按报告和固定汇率计算均增长8%；而NIKE Direct收入同比下降8%至46亿美元，其中品牌数字业务下滑14%，自有门店收入下降3%。对于耐克而言，重新拥抱批发渠道无异于刮骨疗毒，短期内利润率承压不可避免，但这是修复经销体系信任、重获线下市场蓄水池功能与消费触觉的必要代价。

三、增长重构：专业主义回归与持久战布局

重返批发是渠道端的止损，而重塑产品专业主义，则是耐克争夺下一轮增长周期的核心筹码。过去几年，为维持业绩，耐克陷入路径依赖，疯狂推出配色雷同的休闲球鞋，既稀释了品牌稀缺性，又弱化了长期以来的专业运动品牌心智。Elliott Hill上任后启动的“拨乱反正”，核心便是回归运动本质。

名为“Win Now”的复苏行动已在北上广等核心城市落地，重点围绕三大方向推进：强化产品创新叙事，摆脱对经典单品的过度依赖；精简产品组合，聚焦专业运动赛道；升级重点门店陈列与呈现方式，提升消费体验。管理层强调，中国市场独特的单品牌门店结构与数字优先的消费环境，要求耐克团队与合作伙伴以全新思维应对，这场重置需要足够的时间沉淀。

跑步业务的增长成为难得的正面信号。尽管大中华区业绩整体惨淡，但耐克跑步类产品已连续两个季度实现20%的同比增长，证明当品牌重新聚焦硬核创新，仍具备抢回被昂跑、Hoka等新锐品牌分食的专业市场的底气。这一亮点也契合当前中国运动消费市场“专业化、细分化”的趋势——随着健康消费政策利好释放，2025年中国运动服饰市场规模预计将突破6000亿元，跑步、骑行、露营等细分场景的消费需求持续升温，年轻人对运动装备的功能性、专业性要求显著提升。

但耐克的翻身仗注定是一场持久战。一方面，安踏、李宁已通过垂直整合建立起极致的本土响应速度，在供应链、技术迭代与市场洞察上形成优势；另一方面，年轻消费者的心智正被更多细分化、社群化的户外品牌收割，品牌选择更加多元。欧睿数据显示，耐克在中国的市场占有率已从2020年的25.6%滑落至2021年的25.2%，而安踏、李宁的份额持续攀升，市场竞争日趋激烈。

“预计逆风仍将持续，但我们正在为这一关键市场的重返增长奠定基础。”耐克管理层的表态务实而谨慎。在刮骨疗毒的周期里，耐克必须放下身段，重新扎根商场货架，倾听中国消费者的真实需求。重返批发时代只是纠错的第一步，这场反击战才刚至中局。面对国货品牌的持续围猎与消费市场的快速迭代，耐克能否重拾专业基因、重构渠道信任，将决定其在中国运动市场的未来格局。